Il 19 gennaio scorso Matera ha iniziato il suo anno come capitale europea della cultura. La cerimonia di apertura, alla presenza del Presidente della Repubblica Sergio Mattarella, del Presidente del Consiglio Giuseppe Conte e del Ministro dei Beni Culturali Alberto Bonisoli, è stata trasmessa in diretta in eurovisione e ha avuto ampio risalto mediatico. Nel suo discorso di apertura, il Presidente Mattarella ha definito l’evento “un giorno di orgoglio per i materani e per la Basilicata” e per tutti quelli che hanno lavorato affinché questo giorno fosse reso possibile; e ha indicato in Matera “un simbolo del Mezzogiorno italiano che vuole innovare e crescere, sanando fratture e sollecitando iniziative”. Matera è in effetti la prima città del mezzogiorno italiano ad essere nominata capitale europea della cultura, e segue di 15 anni l’esperienza di Genova, che aveva ricoperto questo ruolo nel 2004. Fino al prossimo 20 dicembre – data della cerimonia di chiusura – Matera offrirà a residenti e visitatori un fitto calendario di eventi (disponibile qui), imperniato attorno al concetto “Open Future” e articolato su cinque tematiche principali: “Radici e percorsi”, “Continuità e rotture”, “Futuro remoto”, “Utopie e distopie” “Riflessioni e connessioni”.  Accanto a Matera sono coinvolti tutti i Comuni della Basilicata, attraverso eventi che consentiranno simbolicamente a ciascuno di loro di essere Capitale Europea della Cultura “per un giorno” nel 2019.

L’essere capitale europea della cultura rappresenta sicuramente per Matera una importante occasione di visibilità – nazionale e internazionale – e di investimento. Non a caso la città lucana ha partecipato a un lungo percorso per arrivare a questo risultato: a fronte della possibilità per una città italiana di essere capitale europea della cultura prevista per il 2019, Matera ha presentato la sua candidatura nel 2008 ed è stata designata nel 2014, dopo essere entrata in una rosa ristretta assieme ad altre cinque città italiane (Cagliari, Lecce, Perugia, Ravenna e Siena). Quello della capitale europea della cultura rappresenta da anni un importante strumento di place branding; con questo termine, ci si riferisce ad attività mirate alla creazione e valorizzazione di una certa immagine di un luogo, e alla sua promozione e comunicazione verso potenziali investitori, turisti, futuri residenti.

Tuttavia è interessante notare che non è sempre stato così. Il programma “Città europea della cultura” (così si è chiamata fino al 1999) è stato infatti concepito agli inizi degli anni ‘80 come strumento di creazione e rafforzamento di un senso di appartenenza e di una identità europea, nonché per aprire l’allora Comunità Europea ad una dimensione culturale che fino a quel momento era mancata. Non a caso, le prime Città europee della cultura sono state scelte tra grandi centri culturali e luoghi simbolo della “cultura europea”: si inizia inevitabilmente in Grecia, “culla della civiltà occidentale”, con  Atene nominata nel 1985; nel 1986 è il turno di Firenze, nel 1987 Amsterdam, nel 1988 Berlino Ovest, nel 1989 Parigi.

Le cose cambiano radicalmente nel 1990, con la città europea della cultura rappresentata dalla scozzese Glasgow. Glasgow rappresenta il primo esempio di una città “minore”, che utilizza il programma come strumento di riconversione e valorizzazione, nel quadro  di una sempre più diffusa attenzione dei funzionari pubblici verso forme di marketing delle città a livello globale. Glasgow ha nei fatti utilizzato il programma come un catalizzatore per accelerare processi di rigenerazione urbana, mobilitando un livello di risorse senza precedenti, provenienti da autorità pubbliche e sponsor privati. Il successo dell’esperienza di Glasgow, che ha raggiunto una grande popolarità e visto aumentare in maniera decisa i suoi flussi turistici, ha cambiato per sempre il volto del programma, che diviene a tutti gli effetti uno strumento di promozione e valorizzazione; la cultura, che nelle prime annate del programma era celebrata come elemento unificatore e di fortificazione di una comune identità europea, diviene lo strumento attraverso cui le città europee cercano di differenziarsi e acquisire visibilità, migliorando il loro posizionamento nella competizione con le altre.

La candidatura delle città al ruolo di capitale europea della cultura richiede un importante sforzo organizzativo: a fronte di un bando solitamente gestito dal Ministero nazionale della cultura del paese che ospiterà l’evento, le città devono presentare una proposta di candidatura che contiene un progetto dettagliato, di cui viene vagliata la qualità e la fattibilità. Il meccanismo applicato è insomma quello dei grandi eventi – lo stesso meccanismo che si applica ad esempio ai giochi olimpici o all’Expo, anche se a scala più ridotta. La gestione dell’evento è affidata ad una Fondazione – nel caso di Matera, la fondazione Matera Basilicata 2019 – solitamente rappresentativa di un partenariato pubblico-privato. Il grande interesse delle città europee per il bando ha fatto sì che a partire dal 2000 il numero di capitali europee per ciascun anno sia aumentato: nel 2019 ad esempio Matera “divide” titolo con la città bulgara di Plovdiv. In Italia – dove la capitale europea della cultura tornerà solo nel 2033 – dopo la designazione di Matera nel 2014 è stato avviato dal Ministero dei beni culturali un programma nazionale che ricalca quello europeo con la designazione annuale di una capitale italiana della cultura, anche se con un’eco sinora piuttosto limitata.

L’interesse per questa manifestazione risiede come detto principalmente nell’opportunità di visibilità che essa offre, e alla quale vengono ancorati investimenti presenti e futuri. Tuttavia, se scorriamo la lista delle città europee della cultura che si sono succedute dal 1985 ad oggi, probabilmente molte risulteranno sconosciute . Di per sé questo non vuol dire che lo strumento sia stato inefficace – è difficile quantificare il ritorno di iniziative di questo tipo e comunque è necessario farlo caso per caso. Quello che però si può dire in termini generali è che un caso come quello di Glasgow – una città che ha visto cambiare radicalmente il suo “posizionamento” nella mappa mentale della maggior parte degli europei, rimane probabilmente un unicum. A pensarci bene non potrebbe essere altrimenti: è difficile pensare che città fino all’anno precedente sostanzialmente sconosciute ai più divengano popolari solo per via della partecipazione al programma. E di fatto è proprio questo il punto: essere capitale europea della cultura costituisce sicuramente una opportunità, ma la possibilità per una città di godere dei suoi benefici anche una volta spenti i riflettori dell’evento dipende da molti fattori, e soprattutto dalla sua capacità di (continuare ad) attrarre investimenti, turisti e residenti non solo nell’anno dell’evento.

Da questo punto di vista la presenza di importanti elementi attrattivi – nel caso di Matera, un patrimonio culturale unico al mondo – è condizione necessaria ma non sufficiente perché questo si realizzi. Le risorse messe in campo sono significative: il budget previsto per la realizzazione del programma dall’inizio della candidatura ammonta a 48 milioni di euro (11 milioni di fondi regionali, 30 nazionali e 7 privati); Matera ha inoltre ottenuto un “premio” di 1,5 milioni di Euro dall’Unione Europea, per aver soddisfatto tutti i criteri richiesti.  A questi si aggiungono altri investimenti, come quelli della Puglia, che ha stanziato più di 198 milioni di euro per migliorare e mettere in sicurezza la linea ferroviaria Bari Matera. La Regione ha inoltre approvato un programma (di 2,5 milioni di euro) per arricchire l’offerta turistica dei viaggiatori in transito diretti alla capitale della cultura. Tuttavia non tutti gli investimenti previsti sono stati ad oggi portati a compimento, incluso il polo ferroviario di Matera – che riveste un ruolo centrale per l’accessibilità della città – al momento solo programmato.

Sotto il profilo turistico, a fronte di circa 450.000 presenze nel 2017, la Fondazione Matera Basilicata 2019 stima gli arrivi per l’anno in corso attorno alle 700.000 persone. E’ importante sottolineare che la nomina a capitale europea della cultura si inserisce in un più generale percorso di crescita della città lucana, che ha portato le presenze ad aumentare del  176% tra il 2010 e il 2017 (dati Centro studi turistici di Firenze e Confesercenti); una ulteriore prova della crescente visibilità di Matera è stata la scelta, recentemente annunciata, di girarvi il prossimo film della saga di James Bond. Se da un lato questo generale trend di crescita costituisce una importante premessa per sfruttare appieno le opportunità del 2019, dall’altro impone anche una seria riflessione sull’impatto che il processo di turistificazione può avere sulla città (si veda a questo proposito l’esperienza della rete SET – Sud Europa di fronte alla Turistificazione) .

Le opportunità sono dunque molte, così come le sfide. Per valutare appieno l’impatto degli sforzi messi in campo non resta che attendere, auspicando durante e dopo questo anno una attenta gestione pubblica della città e un coinvolgimento attivo della cittadinanza, che possano favorire percorsi e strategie non guidati solo da ritorni immediati, ma orientati ad una valorizzazione sostenibile e di lungo periodo.